Una gran herramienta para el marketing tradicional

La neurociencia muestra un lado que ni el comprador sabía de sí mismo y ayuda a las marcas a mejorar sus estrategias de publicidad.

El marketing es un área específica en los negocios que tiene como finalidad promover, impulsar y agregarle valor a un producto o servicio. Es uno de los principales aliados en la administración de negocios, ya que es el encargado de conocer al mercado y sus consumidores, encontrar al mercado meta y darles la imagen corporativa a las marcas.

Actualmente, el marketing ha sido motivo de estudio para muchas universidades y con ello han surgido vertientes importantes como la neurociencia, que estudia la forma en que el sistema nervioso se desarrolla, su estructura y cómo es. Con ayuda de la neurociencia, el neuromarketing se abrió camino como un tema más específico. Pero, ¿por qué usar la neurociencia como herramienta para el marketing?

Los métodos tradicionales para conocer el comportamiento del consumidor suelen ser focus groups, encuestas y entrevistas en donde los usuarios dan su punto de vista o experiencia. Sin embargo, la parte inconsciente del comportamiento del consumidor no puede ser descrita de esta manera, ni por el consumidor ni por el marketing tradicional. Es como solo conocer la punta del iceberg.

La neurociencia tiene el potencial de descubrir y comprender la parte inconsciente, así como lo más profundo del consumidor que, incluso, ni él mismo conoce de sí mismo.

Se han hecho grandes avances en marketing tras los múltiples estudios realizados para conocer el verdadero comportamiento del consumidor a la hora de comprar. De esta manera, gracias a las diferentes herramientas aplicadas en la neurociencia podemos conocer cómo ciertos colores, olores, texturas o recuerdos relacionados a una marca-producto-servicio suelen ser importantes para el consumidor.

Así se descubrió cómo el cerebro y diversas partes se activan ante ciertos estímulos. Primeramente, somos criaturas visuales y el lóbulo occipital es el encargado principal de esto. Por su parte, el lóbulo temporal es el encargado de reconocer objetos, memorizarlos, escuchar y el lenguaje.

El lóbulo parietal es el de los movimientos, espacios y funciones relacionadas con estos. El lóbulo frontal y el lóbulo prefontal son los encargados de la memoria del trabajo, comportamiento y toma de decisiones.

Gracias a diversos estudios se descubrió la diferencia entre querer y gustar.

Pero antes, revisemos qué es una preferencia. Una preferencia es la actitud de un individuo hacia un conjunto de objetos, normalmente reflejada en un proceso explícito de toma de decisiones. También puede ser un juicio evaluativo en el sentido de que nos guste o no un objeto, y las preferencias pueden modificarse notablemente mediante procesos de toma de decisiones.

Gustar es la experiencia hedónica de una persona y se evalúa mediante la expresión de la persona hacia lo que le agrada.

Querer, por otro lado, es lo que la gente no puede decir explícitamente. Podemos medirlo a través del aumento o los cambios en el trabajo y el esfuerzo. Cambios en la fijación de la mirada, en el comportamiento, en la emoción o preocupación mental. En el cerebro, ambos conceptos se activan en diferentes partes.

La Universidad de Stanford y la de Copenhagen descubrieron, por medio de estudios hechos con una resonancia magnética funcional FMRI, que el aumento de precio se asocia con una menor probabilidad de compra y con una activación más fuerte de la ínsula, parte del cerebro que tiene relación con las emociones básicas como el amor, la tristeza, el odio o la felicidad.

Así, los investigadores pudieron predecir la elección del consumidor entre 4 y 8 segundos antes de que ejecutara su decisión. También se expuso a las personas a los productos de una manera bastante visual y convincente y lo que se descubrió fue que cuanto más alto era el índice de motivación, más pagaba la gente por el producto.

El descubrimiento de Samuel McClure

Uno de los estudios más importantes llevados a cabo en neuromarketing es el de Samuel McClure. Consistió en una prueba del sabor del refresco de Cola. A 67 participantes les dieron Pepsi Cola o Coca Cola, sin que supieran cuál era cuál.

El estudio resaltó que las personas suelen preferir Pepsi Cola un poco más que Coca Cola, si se hacen pruebas a ciegas. Esto es porque contiene un poco más de azúcar que la Coca Cola, a lo cual nuestro cerebro es más receptivo.

Cuanto más disfrutaban del sabor de Cola, más fuerte era la activación que encontraban en la corteza prefrontal media, parte del cerebro relacionada con la preferencia y el gusto más fuertes.

Luego, los investigadores se centraron en el efecto de marca. Les dijeron a las personas que probarían Coca Cola, luego Pepsi Cola. Cuando las personas creyeron que probarían Coca Cola, aunque no fuese cierto, y la estaban bebiendo, 3 de cada 4 participantes mostraron una mayor preferencia por Coca Cola, un efecto similar a los placebos.

Con ello, los investigadores descubrieron una mayor activación de lo que se denomina hipocampo en ambos lados. El hipocampo es una estructura de memoria muy conocida y está relacionada con cosas como la memoria funcional.

Lo interesante es que, cuando los participantes creyeron que probaban Pepsi Cola, no se produjo tal efecto. Esto demuestra que la forma en que Coca Cola se ha afianzado en las preferencias de la gente es a través del sistema de memoria.

Coca Cola vende momentos. Su marketing se encuentra enfocado en momentos y emociones positivas.

A modo de análisis, hablando de los estudios de mercado, cuando encuestas a las personas acerca de sus preferencias, la mayoría mentirá o no sabrá qué quiere en realidad.

Por ejemplo, ¿qué prefieres: alimentos nutritivos o comida deliciosa altamente llena de carbohidratos y azúcares? Por compromiso, te dirán que la nutritiva, pero a la hora de decisión de compra la realidad es otra, y es fácil comprobarlo. ¿Cuántos lugares de comida chatarra hay en tu ciudad y cuántos de comida nutritiva?

Con el estudio de Samuel McClure podemos confirmar el poder inmenso que tienen en nuestro cerebro la información que recibimos y los anuncios que vemos. Por ello, el neuromarketing con ayuda de la neurociencia ha logrado descubrimientos únicos, los cuales son la herramienta principal para el marketing actual.

Si bien hay mucho por investigar y descubrir, ya se cuenta con mucha información que ayuda significativamente al mundo de la mercadotecnia, haciéndola más precisa en cuanto a sus estrategias y sabiendo a detalle qué es lo que quiere el consumidor en realidad, tomando en cuenta las variaciones culturales.

Muchos se encuentran en desacuerdo con dichos avances, argumentando que la población sería manipulada fácilmente y en gran medida para fines políticos o de grandes empresas. ¿Tú qué opinas?